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精品及度假酒店 如何通过IP打造来实现规模化盈利?

  (网讯
周恒楣)亚洲酒店论坛年会迄今已是第十四届,历年来紧随行业发展步伐,整合平台力量,以独特魅力汇聚行业精英一起“破旧立新”。行业数据的精准解读,投资态势的权威分析,业界领袖的独到见解,发展模式的激烈探讨,在2019年4月24-25日精彩呈现——2019亚洲酒店论坛年会暨第14届中国酒店星光奖颁奖典礼在上海浦东丽思卡尔顿酒店盛大举行。

  会上,邦泰崃国际酒店集团创始人兼执行董事魏黎、尊茂酒店控股有限公司执行董事、总经理梁晓京、都喜富都酒店集团中国区首席代表邱国良、AAI
国际建筑师事务所、酒店及旅游业务总监 /
高级合伙人孙青、裸心集团市场营销副总裁王怡君、美利亚酒店集团中国区发展部负责人王颖在湖南省旅游协会秘书长陈伏姣的主持下,就《精品及度假酒店如何讲好"IP"故事》这一话题展开了辩论。

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  IP对酒店来说,重要吗?

  这是一个IP时代,很多人眼里,IP酒店就是IP方和酒店合作,对更多商业模式共同性的探索,越来越多的酒店也都开始自己打造IP。作为主持人的湖南省旅游协会秘书长陈伏姣率先抛出第一个问题:IP对于度假酒店或者是精品酒店真的有那么重要吗?

  邦泰崃国际酒店集团创始人兼执行董事魏黎自身就是一个IP,用自己的名字作为品牌,一开始做的时候,并没有“IP”这种说法,在他看来,IP很重要,IP代表着所做的产品是用心做的,它的生命力会因为这种精神而传送。

  对于魏黎的观点,都喜富都酒店集团中国区首席代表邱国良表示认同。在他看来,当下各种各样的产品很多,一个酒店要做差异化,需要有自己的IP,或者自己的主题。消费者才会根据感兴趣的主题去体验。来自泰国的都喜集团,就会根据泰国的生活方式、设计、文化底蕴,把IP主题发挥出来。

  作为酒店设计师的孙青认为,IP对于酒店来说,就是一个独特个性。无论什么酒店,都希望创造出不一样的场所。“一些很好的酒店品牌。它本身具有很好的故事性。”孙青说道。

  尊茂酒店控股有限公司执行董事、总经理梁晓京希望从三个方面、六个关键词打造酒店IP,一是选址与设计,其次是自然与文化,最后是服务与产品。尊茂集团一直坚持的一个理念是东方与尊茂情,结合当地特色,挖掘传统文化。

  美利亚酒店集团中国区发展部负责人王颖先诠释了一下自己对IP的理解。IP应该自带流量,酒店的位置便可以自带流量。美利亚酒店在西班牙有非常好的海洋资源,这便能作为酒店的IP。“慢慢发展把每一个酒店品牌推向市场,每一个酒店都有一个关注,如何选择IP,如何找到他特有的IP气质。”王颖表示。

  此外,美利亚酒店集团旗下的品牌怡思德酒店与当地文化结合,譬如在法兰克福,他们将法兰克福市长作为IP,酒店内随处可见市长雕塑、画像、演讲。

  “我们把酒店的文化和定位在我们酒店里面融会贯通,也把品牌文化、IP定位带到全世界各个地方。IP重要吗?非常重要,通过IP的寻找,IP的定位,才能真正把品牌的定制和文化衬托出来。”王颖说道。

  裸心集团市场营销副总裁王怡君表示,11年前,裸心创立之初还没有IP这个词,创始人只想打造一种生活方式,回归自然、重塑自我的目的和体验。其实也就是“以消费者为导向”。
在王怡君看来,实际上这11年就是IP的打造过程,“这个IP的打造像滚雪球的过程,品牌的创始、理念、设计、选址,就像IP打造滚雪球原生的动力。”王怡君说。

  王怡君分享了IP打造的三个层级,第一个层级是酒店员工,因为他们在于客户互动的过程中会有自己的理解;第二个层级是社区,其中的每个人都是推动IP打造的动力;第三个层级是客户,品牌方所倡导的理念,所打造的产品,与消费者角度看到的有时候是不一样的,必须要与消费者互动,产品、品牌、IP才能不断增长。

  陈伏姣总结道,对于度假型酒店、精品酒店而言,IP非常重要,不但提高酒店知名度,还能自带流量,更重要是IP衍生品可以无限度扩大酒店的经营收入。

  IP打造成功案例

  过去的11年,裸心集团裸心谷、裸心堡和裸心社等品牌,如何利用裸心的IP来做衍生?王怡君说,他们想到的是零售,在酒店看到的产品,可以走到千家万户,可以延伸到生活方式、生活体验当中。

  王颖举了个美利亚旗下的一个主题公园品牌的例子,该品牌有许多IP任务,把酒店与主题公园融在一起,有非常多持续延展性的IP,这个IP一旦形成以后,就会在消费者心中树立起市场的价值,有了市场价值会打造很多衍生品。
“每一个品牌都是由非常多的IP支撑起来的,IP不仅有代言作用,还有延展性和发展。”王颖说道。

  在梁晓京看来,IP离不开顾客体验、品牌文化这两个关键词。尊茂酒店控股有限公司旗下的龙井茂居便是转型在牵动客人的心,给客人讲好故事。

  陈伏姣补充道,龙井茂居是充分利用龙井这样的IP打造的酒店,龙井这一IP为酒店创造了非常好的效益,包括衍生出来的品龙井、卖龙井等。

  孙青认为,一个成功IP的打造,是需要一个过程,需要一段时间慢慢打造的。IP另外一个特色就是自带流量,深受消费者欢迎和热捧,能够迅速在业绩上带给我们业主方、投资方很好的效应。

  在孙青看来,很多年来,酒店与消费者是有距离的,但其实,在酒店空间里其实可以做很多事情,酒店不仅仅是为住在里边的人来服务,更可以像一个社交的场所,通过这样一个场所,能够让酒店有更好的推广度、带来很好的声誉、更多是收入。

  邱国良从另一个角度来看IP。在他看来,IP与品牌息息相关,首先要看投资者的预期回报,因为IP是有时间成本和金钱成本的。但如果IP或者品牌已经打造成功了,那发展就是无限的。以都喜集团为例,从度假开始,用品牌创办了学习,又做了食品……“小范围成功了,大范围还可以无限把你的品牌再发展。”邱国良说。

  魏黎从IP的深度和广度来谈自己的理解。有了做IP的想法,魏黎挑战了地区的市场,又挑战了整个服务系统,将影响力扩散到整个地区。这种状态便是一种深度,IP的理念深深植入到一个城市、一个行业。

  关于广度,魏黎举了个例子,一部电影票房20亿,衍生品挣了60亿。“不在于多,在于你的精神和品质,和你真正怎么传递到的。”

  如何打造IP衍生品,获得盈利?

  主持人陈伏姣抛出了最后一个问题:我们要提升品牌度、辨识度,但是归根结底是希望有盈利,我们能不能通过打造我们的IP,打造更多的衍生品,实现规模化的盈利?

  梁晓京说:“规模化不同于连锁品牌的复制、标准化的扩张,像精品酒店、酒店扩张确实需要发展,你说的辨识度是线上线下的流量。我想,我们做我们的产品,有选择性做我们的产品,做到小而美。”

  在孙青看来,酒店运用自有的IP孵化更多的衍生品实现规模化的盈利是完全可能的。任何的场所有可能有商业机会把衍生品卖给客人,只要酒店带给客人想要的生活方式,酒店是载体,传达文化,传达生活方式。

  邱国良认为,做酒店的度假村旅游资源是有限的,但是IP做起来却是无限的。服务质量、产品质量,都可以再衍生很多不在酒店范围内IP的可能性。

  魏黎表示,最开始,酒店是城市的汇聚之所,是一个城市的IP,一直到现在,酒店还在引领城市的生活方式。但是魏黎也认为,酒店业过于保守,应该再一次放飞自我,展现IP,再一次真正引领世界,让世界感受中国这么多年积累出来的IP多么精彩。

  “IP产品的衍生,除了我们实质可以享受的一些相关衍生品,还有服务和感受体验服务IP的衍生。”王颖说道。对于有很多目的地景观的度假酒店来说,不需要卖任何东西,用美景将客人带来,把体验感带回去,就是一种IP衍生。IP不仅是主题物品上的衍生,更多可能是体验、感受的衍生。

  对于裸心的王怡君来说,IP最大的作用就是赋能,营业利润和营业的效益是IP的结果,甚至能减少广告费用投放,王怡君举了个例子,在抖音上,客人自制的裸心堡视频(User Generated Content)目前有1000多万的浏览量,这个数量非常可观。简而言之IP的效能潜力真的是无限巨大。

  陈伏姣最后总结道,IP具有无限的延展性,IP不仅为自己的企业旅游实现比较高的辨识度,更是实现比较好的经济效益。